（原标题：长江商学院陈歆磊：零卖商作念自有品牌并非替代品牌商 ｜ 中国品牌日尽头报说念）

2006年，陈歆磊曾在加拿大英属哥伦比亚大学商场营销学的课堂上作念过测试：在逃匿品牌的情况下，快要三分之二的学生们辩认不出哪杯汽水是好意思味可乐，哪杯是零卖巨头沃尔玛自有品牌Sam's Choice的可乐。

两者的口感各异并不大，后者的售价却惟一前者的约一半。这个随堂测试，陈歆磊而后每年都会作念一次，成果也老是收支无几。

这个实验很容易让东说念主想起1975年百事可乐发起的“Pepsi Challenge”，成果暴露耗尽者更偏好百事的口味。这个案例也被宽泛用于商学院课本。

看似各异不大的盲测成果却指向不同的判断：一方面像巴菲特以为的那样，口感偏好不等于品牌至心度；但同期，在零卖商自有生态中，廉价如实能放大零卖商自营商品的上风。

“零卖商作念自有品牌，最初要保证基本品性，更进犯的是产物要富有低廉。”陈歆磊称，零卖商作念自营品的根柢能源即是追赶更高利润。

如今，陈歆磊是长江商学院商场营销学素质。加入长江商学院前，他曾任上海交通大学上海高档金融学院、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院商场营销系副素质及FinningJunior讲席素质，永久在国表里商场营销领域保握最前沿的商讨与执行。

尽管零卖商作念自有品牌在陈歆磊的领会中不算极新事物，但近些年他也发现一些值得警惕的信号：当发展承压，为追求更高利润，头部零卖商提高自营品占比的作念法省略莫得问题，若整个这个词行业都因此效仿、为追赶利润最大化而加多自营品占比，“内卷”民俗协力形成新的行业生态之时，或将成为品牌商们的“至暗工夫”。

番邦货的快速成长

国内线下零卖渠说念正发生变化。

苏宁易购2024年报暴露：2024年全渠说念JSAV专供商品销售占比达22.6%，带动毛利率水平提高。永辉也在旧年上线“永辉优选PLUS”；同期晓谕往日将自营品的营收占比提高至40%。盒马等连锁商超也都在加大自营产物的比重。

事实上，零卖商领有自有品牌（Private Brand，PB）并非极新事。自20世纪70年代末在英国、法国兴起后，零卖商自有品牌就速即膨大到其他西洋国度。在20世纪70年代末，英国零卖商自有品牌在食物和日用品的零卖总数中的比例约为20%，该比例在20世纪90年代中期达到近1/3，2000年驾驭逾越40%。

比较之下，20世纪90年代，外资零卖巨头沃尔玛、家乐福插足中国，自有品牌主意也随之而来。但彼时的产物多以“廉价替代品”的纸巾、矿泉水为主。跟着原土零卖业竞争加重，国内传统商超也尝试整合供应链，树立自有品牌，总体占比永久不高。中国连锁计算协会的《2023中国商超自有品牌案例叙述》暴露：2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比仅为5%。

西洋国度百货时期就出现的零卖商自有品牌，为安在中国商场起步较晚？各异的背后，决定零卖商自营品牌崛起的要道身分有哪些？

在陈歆磊看来，最初需要渠说念自己的品牌力富有强、富有有影响力。此外，行业汇聚度和商场神气也决定了中国和西洋商场之间存在各异。

“以好意思国商场为例，排行前20的零卖商的商场份额不错达到全好意思的60%；中国前100名零卖商的商场份额占比不及9%。”陈歆磊想强调的是，中国零卖业的商场过于散布，以致于在好多年间，零卖商作为渠说念自己是莫得品牌价值的。

品牌与渠说念的博弈

但中国零卖业已走过供给枯竭的产物为王时期，正从制造业供给多余的渠说念为王时期走向供需仍抵挡衡的耗尽者为王时期。行动为渠说念的零卖商也试图裁减树立链路、捕捉各异化耗尽需求时，这对更宽泛的品牌商们来说又意味着什么？

摆在品牌商们眼前的遴荐似乎未几：有的品牌商在零卖商抛来的定制其自营品的“橄榄枝”眼前心神缺乏，驰念沦为代工场；有的品牌商则怡然接受，垂青零卖商踏实的订单容或；更多品牌商要在货场中与这些新选手一较高低。

品牌商们究竟该若何抉择？

在陈歆磊看来，是否决定与零卖商联结不错辩论几个要道身分：一是企业自身的产能是否多余，若能专揽多余产能给零卖商提供定制化产物，哪怕利润陋劣，也不失为合理的遴荐。二是保护品牌价值，要是为渠说念代工会邋遢品牌价值，影响商场对品牌定位的领会，品牌商就需要安宁辩论。三是与零卖商的自营产物是否产生径直竞争辩论，品牌商需要与零卖商进行前置协商。

“不管品牌商最终作念出何种遴荐，这些都属于很隧说念的商场行径。不管是制造商品牌也曾零卖商品牌都需要接受商场的熟谙。”陈歆磊强调，要是零卖商以联结为前提进行不对理的搭售，这是需要商场监管部门脱手处治的范围。

陈歆磊以为这其中有一个很大的误区需要知道：渠说念作念自营品牌的动作和宗旨，绝非完满替代品牌商的逻辑。零卖商作念自有品牌，一方面是追求高利润，但产物要禁受住商场的熟谙；一方面，被商场考据过的产物，更多会被零卖商视为与品牌商谈判的砝码，零卖商“进可攻、退可守”，与品牌方会有更大的议价空间。

从现实趣味上讲，任何一家零卖商销售的产物都不行能涵盖整个品类。以德国零卖巨头奥乐皆（ALDI）为例，自营品占比高达90%。但陈歆磊以为仍有必要远隔不同零卖商的品牌定位。ALDI作为廉价扣头店，成本抑止智商很强。他曾作念过数据分析：ALDI职工的工资约是沃尔玛的1.5倍，但东说念主员的职责量很是于沃尔玛的3倍。

“大部分零卖商自有品牌主打的是性价比，但也有例外。”陈歆磊称，像好意思国有机食物零卖商全食（WholeFood）的自营产物都是原土采购的有机食物，订价很高。

从这个角度讲，当中国线下零卖的渠说念商远莫得形成操纵地方、零卖商难以承载整个品类的大逻辑下，渠说念作念自营品牌很难说对品牌商形成径直冲击。

但陈歆磊以为，零卖商之间“内卷”的民俗值得警惕：头部零卖商提高自营品的占比省略莫得问题，但整个这个词行业都因此效仿、为追赶利润最大化而去加多自营品，这种协力形成的行业生态省略对品牌商来说就不那么友好了。尽头是当廉价的自有品牌充斥商场，挤压了高质料品牌空间的时期，很有可能会提高主顾的价钱敏锐度，最终变成商场的举座“内卷”。

对话：

经济不雅察报：若何分解零卖业逐年走低的坑位费时局？

陈歆磊：坑位费逐年走低，在某种经由上诠释渠说念商的选品智商在提高。按照传统的零卖生意时势，品牌商进驻需要交入场费，这个用度有很现实的趣味和作用：当一个莫得那么强品牌影响力的品牌想插足一家零卖渠说念时，需要通过承担非常成本诠释注解我方的智商、摊派渠说念商的风险，这亦然变相的筛选机制。

对零卖商来说，入场费很是于固定成本，采购产物的利润差价很是于可变成本。当一家零卖商风光申斥入场费之时，省略意味着它笃信我方的选品智商，笃信某些产物能够保证销量，进而通过申斥入场用度将品牌商蛊卦过来。

经济不雅察报：如安在一个渠说念生态中保证自营品和品牌商产物的平正竞争？渠说念是否存在领域？

陈歆磊：从零卖商的角度来看，这是一个SKU（最小存货单元）治理的问题。不管是自营品也曾品牌产物最终都要禁受商场和耗尽者的熟谙，两者莫得执行上的各异。因此零卖商的任务即是遴荐一个合理的SKU组合来优化利润或其它政策打算。在这种念念路之下，自营产物和品牌商产物之间的竞争当然是平正的，这是商场遴荐的成果。

至于渠说念的领域，咱们看到跟着商场竞争的加重，渠说念商或多或少都会进取游整合，推出我方的产物。一般来说这种整合会在一定经由之内，像ALDI那种大部分都是自营产物的情况并未几。原因很节略，自营品很难温存商场的整个需求。

经济不雅察报：若何分解零卖商作念品牌的价值？若何界说分解价值？

陈歆磊：零卖商的自有品牌经常依托其渠说念品牌，与其说零卖商作念品牌，不如说它是渠说念品牌的延展。因此，任何有品牌的渠说念都有可能把这个品牌延展到产物端。

要是自有品牌的出现温存了商场分层的宗旨j9九游会，即部分原本买品牌的主顾发现零卖商自有品牌更有性价比，那么产物的分层和各异化订价会温存不同耗尽者需求，在我看来这即是价值。只须在不罪人、不违纪的情况下，禁受得住商场考验的产物就有价值。